A principios del siglo xx los diseñadores alimentaron el culto a los famosos. En la era del cine, las celebridades eran básicamente actores y actrices. La chica original, la actriz Clara Bow, fue un producto minuciosamente moldeado por Hollywood y por el mundo de la moda de los años veinte para encarnar un icono de estilo y de glamour. En las páginas dedicadas a la moda aparecían también otras estrellas, como Gloria Swanson, que encarnaban la elegancia y la belleza sin par. Aparte de exhibir y explotar la notoriedad del personaje, la industria lanzaba y daba publicidad a sus últimos diseños, tanto fuera como dentro de la gran pantalla. La alianza entre los personajes conocidos y la moda se había sellado, y todavía hoy se mantiene firme.
Más recientemente escritores, artistas y grandes figuras del deporte se han sumado al pódium de las celebrities. Las cosas empezaron a cambiar a finales de la década de 1950: el mundo se rendía al rock y nacían sus estrellas, cuya libertad de espíritu y carácter iconoclasta no casaban con la maquinaria publicitaria de la moda. En los escenarios y fuera de ellos acaparaban la atención con su música y sus anécdotas, pero siempre mantenían su independencia, su estilo y su forma de vestir. Más que seguir las tendencias, las creaban.
Para estar en el candelero, lo esencial era tener ciertas cualidades; había que destacar en el terreno profesional o hacer algo innovador que llamara la atención. Sin embargo, en los últimos quince años el término celebridad ha adquirido un nuevo significado cultural. Actualmente ser una celebridad no implica necesariamente tener talento artístico ni deportivo, ni poseer eI carisma de una estrella de cine o de rock. En una época en la que no es nada fácil preservar la intimidad, la prensa rosa y los reality shows televisivos utilizan cualquier polémica o actuación controvertida para entretener a su audiencia. ¡Revistas como Semana, Sorpresa y qué me dices! son sólo algunas de las publicaciones dedicadas íntegramente a contarnos la vida de este nuevo tipo de personajes. Un fenómeno mediático que crea personajes a los que no se conoce por tener algún talento, sino por haber cometido alguna infamia, acompañada de cierta habilidad para manipular o atraer a los medios.
Las glamurosas protagonistas de la gran pantalla de antaño parecen hoy un vago recuerdo del pasado. En aquel entonces la relación entre celebridad y moda no se basaba únicamente en el estilo y el glamour; era fruto de otros méritos. Comparado con la actual cultura de celebridades, todo aquello resulta alegremente ingenuo.
La publicidad con famosos
Actores y actrices son una plataforma ideal para dar publicidad a la moda. Los millones de aficionados que ven una película ven también el diseño de ropa, la actitud y el estilo de sus ídolos. La serie neoyorquina Sexo en Nueva York (Sexo en la ciudad, en Sudamérica), estrenada en 1998, es un buen ejemplo de ello. La historia, que gira en torno a cuatro amigas, fue tomando un carácter icónico no sólo por la caracterización de los personajes, sino también por la influencia que ejerció el estilismo. Cada una de las mujeres tiene un estilo distinto que refleja su personalidad. Carrie (interpretada por Sarah Jessica Parker) vive tremendamente ligada a la moda; su estilo oscila entre la elegancia de clase alta urbana y cierta extravagancia caprichosa, pasando por la provocación del tipo 《gatita sexy». Samantha lencarnada por Kim Cattrall) viste prendas selectas de colores llamativos que transmiten seguridad en sí misma; Charlotte (Kristin Davis) tiene un estilo clásico, recatado y pijo, con toques años cincuenta; y Miranda (Cynthia Nixon), que es abogada, va siempre de punta en blanco, a menudo con trajes chaqueta hechos a medida.
Tanto la serie original como las adaptaciones al cine han tenido un gran impacto en las tendencias del gran público: han popularizado los tacones de aguja, los «imprescindibles》 bolsos de firma y los collares con nombre propio, como el que luce Carrie. Las menciones de marcas punteras como Manolo Blahnik o Jimmy Choo, que se cuelan en las conversaciones de modo natural, más allá de darlas a conocer han fomentado el deseo de comprar sus productos. Se ha fraguado así una conexión entre moda, celebrities y espectadoras.
En la altamente mediatizada sociedad actual, un mínimo esfuerzo por parte de las celebridades basta para atraer la atención, lo que las convierte en un producto muy potente. Las marcas de moda han sabido sacar partido al fenómeno y las suelen utilizar en el momento álgido de su notoriedad; les pagan sustanciosas cantidades por su colaboración y la firma tiene publicidad garantizada. Las alianzas entre marca y celebrity que mejor funcionan son aquellas en las que existe una sintonía natural entre la imagen del personaje y la de la firma. En el imaginario del consumidor, ambas se confunden. La actriz de Hollywood Uma Thurman, por ejemplo, es percibida como una mujer sofisticada e impredecible; justo la imagen que buscaba Louis Vuitton. Michelle Pfeiffer proyecta misterio y elegancia discreta, rasgos distintivos de Giorgio Armani.