En 1954 se ven en nuestro país síntomas de recuperación de la industria textil que van a durar hasta 1958, cuando comienza el gobierno del presidente Frondizi, durante el cual la actividad textil presenta fuertes vaivenes. Los empresarios e industriales textiles comienzan a buscar alternativas de certidumbre para el futuro frente a una creciente inestabilidad. Podemos situar en estos años finales de la década del 60, la introducción de una nueva modalidad en la manera de comercializar la moda: el “marquismo”, fenómeno que va a llegar a un desarrollo inusitado en la década del 70.

Las “marcas registradas”, que se multiplicaron como una nueva modalidad de neta influencia norteamericana, permitían atraer la confianza y por lo tanto las compras de los clientes, que asociaban el éxito de un producto determinado, con la marca correspondiente que le servía de garantía. Esta nueva modalidad va a permitir incorporar un modelo de expansión de las ventas o su mantenimiento en épocas de recesión. El pionero del “marquismo” en la Argentina fue José Sassoon que en 1958trajo desde los Estados Unidos la marca Van Heusen de camisas. En los primeros años de la década del 60 (196263), José Sassoon, asociado a los empresarios José Agrest y Saúl Roij, visualizó los cambios que se avecinaban y decidió comprar la marca internacional Pierre Cardin y estructurar el sistema de su utilización en la Argentina. Las marcas, que cumplen un importante papel en la Argentina de los años 196465, sólo se adoptan masivamente como estrategia de defensa industrial una década más tarde.

En 1964 se abre una nueva etapa de expansión de la industria textil y de la indumentaria, que dura aproximadamente hasta finales de 1974.El adelanto es asincrónico, sucediéndose alternativamente, épocas de recesión, y épocas de expansión. Es importante el pequeño proceso recesivo que ocurre en 1969, ligado al factor político: el Cordobazo y la caída del general Onganía. Durante el gobierno militar se agudizó el temor a la emergencia de una contracultura en la Argentina, que durante esa época se identificaba con lo estético, con una determinada imagen que correspondía a la llamada internacionalmente “beautiful people” o “gente linda”, que tenía pelo largo, usaba ropas informales y de colores fuertes y seguía el desarrollo incipiente del rock nacional. Cuando en el resto del mundo los gobiernos impulsaban y premiaban las distintas manifestaciones culturales de la juventud de la época, que se reflejaban especialmente en la moda, en la Argentina se trataba de imponer de manera autoritaria la vestimenta uniformada y la estética de los años 50: pelo corto y trajes grises. A partir de la caída del gobierno del general Onganía, desde 1970 a 1975, hay una recuperación rápida de la economía, dando comienzo a un proceso de expansión que culmina abruptamente en 1976.

Estilos característicos y casas de modas (1950-1960)

A comienzos de la década del 50, se incorporan nuevos intereses vitales para la mujer argentina, entre ellos un logro por el que había luchado durante muchos años: el derecho de elegir y ser electa para cargos públicos. Si bien había logrado su objetivo el 9 de septiembre de 1947, cuando se promulga la ley y comienza el empadronamiento, es sólo el 11 de noviembre de 1951 cuando debe rendir su primera prueba en las elecciones presidenciales. Algo inaudito hasta entonces en día de elecciones, las calles se poblaron de mujeres y en las colas estaban representadas todas las clases sociales y todas las profesiones. Estas mujeres que ya tenían su libreta cívica y votaban, que asistieron a la revolución fallida del 16 de junio de 1955, que siguieron las alternativas del golpe del 16 de septiembre de ese año que provocó la renuncia y alejamiento del presidente Perón, que asistieron perplejas al lanzamiento de los primeros satélites artificiales, ¿qué estilos eligen para su ropa?

Durante los primeros años de la década del 50, las propuestas de las revistas a través de las imágenes estaban dirigidas más a la mujer “gran dama” que podía gastar su dinero cómodamente que a la gran mayoría de mujeres que necesitaban trabajar primero para poder gastar después. Sin embargo, poco a poco se va abandonando el ideal de “gran dama” y se comienza a imponer el ideal de “mujer niña”, no resultando para nada casual que fuera Brigitte Bardot el modelo de esos años. En el mundo de la alta costura triunfaba la línea femenina que había sido lanzada por Jacques Fath: se le da gran importancia a la espalda y a la parte trasera de las faldas, que se ponen en evidencia con drapeados, moños y recortes que recogen el vuelo hacia atrás. Es en este tiempo, año 1954, cuando Coco Chanel reabre su atelier transformando en clásicos sus cardigans de twveed, sus camisas de seda y sus vueltas de perlas. Pero si tenemos que elegir un creador que simbolice la época nos inclinamos por Balenciaga, siempre abierto a la inspiración del momento. Años más tarde, al morir Christian Dior en 1957, surgió Ives Saint Laurent, quien imprimió desde entonces su sello en la moda.