En 2005 se produjo un inusitado auge del fenómeno de celebridades que diseñan su propia marca. La nueva hornada incluía a las divas del pop Gwen Stefani y Jennifer Lopez, al rapero LL Cool J, a la estrella de Hollywood Katio Holmes, a la hija de la alta sociedad Nicky Hilton, a la modelo de Wonderbra Dita von Teese y a la tenista Venus Williams. Todos ellos han lanzado colecciones de moda utilizando su fama y notoriedad, según el caso. El hecho de ser conocidos les ayuda a suscitar deseos y aspiraciones, y si añadimos la cobertura mediática de que gozan, pueden convertirse en auténticas marcas andantes. Su poder y su influencia les otorgan una posición privilegiada para montar sus negocios en solitario; saben además que su mercado natural está compuesto de seguidores ávidos y muy fieles.
No obstante, la táctica de convertir a una celebrity en un soporte promocional puede salir mal, como le sucedió a Burberry con Kate Moss. En 2005, tras ser elegida imagen de la campaña, la supermodelo británica fue acusada de consumir estupefacientes y el escándalo fue objeto de portadas y titulares. Por miedo a la publicidad negativa que podía acarrear, Burberry dio por finalizado el contrato. Chanel y H&M también cortaron su relación con Moss. (No obstante, la modelo recuperó su posición rápidamente y, al cabo de dos años, firmó un contrato de colaboración con Topshop.)
Junto a las marcas que siguen apostando por este tipo de marketing, hay otras que re huyen de esta tendencia engañosa, más centrada en el famoso que en la prenda. El difunto diseñador británico Alexander McQueen fue categórico al respecto. La tónica habitual en sus desfiles es que la primera fila la ocupen personajes conocidos, cuya presencia da publicidad al acto. Otras marcas, menos reputadas, han seguido el ejemplo e intentan atraer a nombres populares con la esperanza de que les reporten cobertura mediática y mayores ventas. Hubo un tiempo en que la primera fila la formaban periodistas especializados, influyentes directores de revistas y compradores internacionales, pero las cosas han cambiado mucho.
Colecciones de famosos para grandes cadenas
En los últimos años los minoristas perspicaces que han entendido el señuelo que les ofrece la cultura de los famosos han lanzado nuevas colecciones con su imagen. La ventaja para los propios famosos es que, a diferencia de los que se aventuran por libre, en este caso las cadenas disponen de una completa infraestructura operativa: apoyo financiero, asesoría en el diseño, medios de producción y puntos de venta propios. A cambio, el comerciante «alquila» una cara conocida que incrementa las ventas y mejora la imagen de marca. En 2007 Kate Moss empezó a colaborar con Topshop diseñando una colección basada en su propio estilo, ecléctico por definición. Moss es un personaje polémico, pero cuenta con una larga trayectoria en moda. Se ha prodigado en revistas femeninas, mostrando siempre su particular estilo, y dejando huella en los gustos de adolescentes, jóvenes y adultas, que quieren emularla. Sin embargo, tras la fiebre inicial, las colecciones de las celebridades han sido objeto de duras or ticas por parte de algunos medios, por ejemplo The New York Post. En abril de 2007 el diario afirmó que la línea Kate Moss parece la copia del armario de Kate, y que en su día fue diseñado por otros»; tildaron su colección de «duplicado» y la calificaron de “anodina”. El futuro de este tipo de relaciones es incierto. No cabe duda de que la treta publicitaria ha funcionado a la hora de generar expectativas y atraer a multitud de clientes, pero los discretos resultados han suscitado numerosas preguntas sobre la autenticidad y la profesionalidad en el sector. De hecho, la innovación, el dominio de la técnica y la creatividad, cualidades que suelen atribuirse a los verdaderos diseñadores de moda, cada vez son más raros.
La segmentación de la moda
Los distintos segmentos de la industria de la moda cubren todos los gustos, presupuestos y circunstancias. En este capítulo se describen los principales, se exponen las claves de su evolución y en qué consiste su actividad.
Ética y moda
La «ética de la moda es un concepto que engloba distintos campos, como si de una marca paraguas se tratara. Incluye cuestiones de muy diversa índole, entre las que cabe destacar: las condiciones de trabajo en la fabricación de las prendas, el impacto ecológico de la producción, el maltrato a los animales en la industria de las pieles y la publicidad dada a la delgadez extrema. En una era de gran preocupación por el cambio climático y por la disminución de los recursos naturales, la industria de la moda debería abordar todos estos temas, ya que están planteados por consumidores con conciencia ética. Aspectos como los costes humanos de la producción y la representación de la belleza, o la estética corporal en las pasarelas y en la prensa, son sólo algunos de los asuntos fundamentales que se cuestionan. Por lo general, la responsabilidad y la ética ocupan un segundo plano en la industria de la moda, por detrás de las cuentas de resultados. La belleza, el glamour y las falsas necesidades han acaparado la atención durante demasiado tiempo en un sector que mueve ingentes cantidades de dinero. De modo que no debería sorprendernos que los temas éticos hayan topado con cierta displicencia por parte de los capitostes de las empresas de moda, ya sean directores generales, ejecutivos o presidentes. Aun así, los diseñadores, la prensa especializada, los detallistas y los fabricantes han empezado a tomar conciencia de la responsabilidad de la industria para la cual trabajan, y se están esforzando por sanear un negocio que se alimenta de glamour, fantasía y controversia.