Así como durante los años 60 el desarrollo de las artes visuales invadió la moda, permitiendo que el maquillaje ocupara un primer lugar, la seducción que necesitaba el clasicismo de los años 70 determinó que fueran los perfumes los llamados a ocupar el sitial. Esta situación fue la culminación de una tendencia que había comenzado con Paul Poiret, el primer modisto perfumista que se dio cuenta de que el perfume era el complemento fundamental de la ropa. Poco a poco, todas las grandes casas de alta costura compitieron por imponer el suyo, y con tal éxito comercial que llegada la década del 70 la facturación de los perfumes les permitía mantenerse y dedicarse a la alta costura en una época en que la retracción de la clientela lo hubiera hecho casi imposible sin esa ayuda.

De allí la implacable competencia que se extendía no sólo a la calidad de los perfumes sino al diseño de los frascos que los contenían. Mientras los perfumes se imponían, la idea del maquillaje como sinónimo de artificio tiende a desaparecer, enfatizándose la importancia de valorar los rasgos sin taparlos. La cara ya no se pintaba como en los años 60, mostrándose en cambio translúcida y transparente como pedía la tendencia a la naturalidad. Los habituales colores brillantes son desplazados por los dorados, beiges y marrones ligeramente rosados, que desde entonces se suman a la paleta de colores para no desaparecer. La boca, pintada en esas gamas, pasa a segundo plano, permitiendo que los ojos sigan ocupando el lugar de importancia: muy delicados, se sombrean con colores esfumados al tono de la ropa.

Las pestañas continúan muy subrayadas, y en los primeros años de la década se llevan todavía postizas, en grupos y recortadas. Encontramos la diferencia más grande con los años anteriores en las cejas muy finas y aclaradas, que producían un gran contraste con los ojos intensamente maquillados. Vimos antes la casi proporcional relación que surge entre la mayor o menor diferencia en la vestimenta masculina y femenina y la condición social de la mujer.

Si a la multiplicación de las opciones vitales femeninas le sumamos el recordar la fatiga que tenían los consumidores por los sucesivos cambios que se habían dado desde 1968 a 1972, tal vez podamos comprender mejor la aparición de la moda unisex y los cambios en el estilo de vida, y en consecuencia en la forma de vestirse en la década del 70. Cuando en 1976 irrumpen en la Argentina la moda casual y el estilo deportivo, los hábitos y las costumbres comienzan a sentir el impacto. El cuidado del cuerpo, la vida al aire libre y la práctica de los deportes necesitan entonces de un maquillaje que se incline por la naturalidad. Como una consecuencia previsible del cambio de hábitos y costumbres durante los años transcurridos de la década del 80, el centro de atención enfoca no tanto el maquillaje y la moda como en los años 60, ni los perfumes y la seducción, como en los 70, sino las cremas y sus laboratorios, que van a permitir conseguir la salud de la piel y la prevención del envejecimiento.

Tampoco resulta casual que uno de los más importantes especialistas en cosmética de la Argentina, Carlos Lizardi, quien considera que “un buen maquillaje requiere antes que nada un buen tratamiento de la piel”, lanzo en marzo del año 1986 una línea cosmética natural con características de alta hidratación para el tratamiento de la piel. Consecuente con las nuevas necesidades, está formulada con principios activos puros, naturales y biológicos. Ante la pregunta de si podemos considerar el maquillaje como una máscara, Lizardi opina que si asociamos el sentido de la palabra máscara como algo que tapa para revelar, podemos relacionarlo con el término maquillaje en cuanto éste puede ser usado por la mujer de manera creativa, como verdadero revelador, permitiendo sacar afuera lo más auténtico de la personalidad. 

La nueva idea en maquillaje es la autenticidad; para ello es necesario destacar no sólo los rasgos más favorables sino también marcar lo que supuestamente no es lindo, es decir nunca tapar una frente ancha, una gran boca o pómulos bien marcados, sino más bien intensificarlos, porque dan mayor fuerza a la cara, siempre que exista correspondencia con la personalidad. Lo importante es la sutileza al destacar los diferentes rasgos, de modo tal que no se note el maquillaje sino la naturalidad. La metamorfosis que tienen que dar es en función de esa cara; por eso proponemos una idea personalizada del maquillaje. Hay muchas mujeres que creen que el maquillaje es una máscara, nunca pensaron que siendo dinámico puede aportarles cosas nuevas. Con pocos elementos, teniendo idea de su esquema facial, pueden crear; para ello deben soltarse en la armonía de colores y de formas hasta encontrar el propio estilo.